Hoe persgericht is het persbericht?

Uitgesproken door Jeanine Mies tijdens de presentatie van de Persberichtenwijzer op 19 november 2002 in het Persmuseum te Amsterdam

Een mediaexperts zei mij laatst: ‘Ik snap niet waarom voorlichters zóveel tijd besteden aan een persbericht. Een journalist kijkt er toch maar een seconde naar.’
Wat ontgoocheld liet ik mij meevoeren in zijn redenering. Dat ik maandenlang ondergedompeld was geweest in de wereld van het persbericht, betekende wellicht nog niet dat het zoveel gewicht verdíende. Misschien was een relativering van het persbericht inderdaad wel op zijn plaats. Goede contacten met journalisten zijn zeker zo belangrijk, interviews kunnen regelen, een netwerk opbouwen, een persconferentie organiseren, documentatie op websites onderhouden, proefballonnetjes oplaten, telefoontjes beantwoorden, woordvoeringslijnen uitstippelen…
Het persbericht is maar een snippertje van het instrumentarium om uw nieuws in het nieuws te krijgen. Hoewel, volgens schatting van De Telegraaf, wordt zeker 20% van de krant iedere dag gevuld op basis van persberichten. Een niet onaanzienlijk aandeel, dat voor regionale dagbladen wel eens nóg hoger kan uitpakken.

Eenmaal bekomen van die ontnuchterende opmerking, bedacht ik waar persgerichtheid (een nieuw woord voor klantgerichtheid richting de media) om draait: een persvoorlichter besteedt zorg aan het persbericht juist omdát een journalist er maar een seconde naar kijkt. Hij vraagt zich af:

-	is dit nieuws belangrijk genoeg voor een persbericht? (soms past een reclamefolder beter, of informatie op intranet. Zo kun je er een voorlichter op betrappen dat hij toch maar een persbericht schrijft omdat ‘we het dan zelf in ieder geval op papier hebben’)
-	een andere vaak niet-gestelde vraag is: welke media zijn in het nieuws geïnteresseerd? (‘we sturen het maar naar het hele adressenbestand, dan missen we niemand’. Dat blijkt zelden de beste strategie te zijn.)
-	tot slot: hoe val ik op zonder schreeuwerig te zijn? Een persbericht moet uitblinken in helderheid en alle ingrediënten bevatten waarmee de pers aan de slag kan: een heldere kop, pasklare citaten, concrete cijfers. Dat is persgericht.

   
Zo denkt die journalist in die ene seconde: dit is iets voor ons!
Zat die mediaexpert er nou naast? Nee, helemaal niet. Het is goed dat voorlichters zich realiseren hoe de journalistiek nieuws selecteert en bewerkt. Te vaak nog zijn persvoorlichters navelstaarders. Ze denken echt dat het Nederlandse publiek alles wil lezen over dynamische route informatiepanelen, dat ze net zo laaiend zijn over hun nieuwe softwarepakket als zij zelf, dat het jargon dat ze intern bezigen voor iederéén begrijpelijk is. Laatst hoorde ik nog zeggen: PPS, dat weet toch iedereen? Ik zal het hier niet checken…

Voorlichters moeten dus eerder méér dan mínder tijd besteden aan hun persberichten. Een geruststelling, de Persberichtenwijzer staat met recht stil bij het persbericht.