Persbericht: antwoord op zoek naar een vraag

Uitgesproken door Guido Rijnja tijdens de presentatie van de Persberichtenwijzer op 19 november 2002 in het Persmuseum te Amsterdam

Rijnja is verbonden aan de leerstoel Overheidscommunicatie aan de Hogeschool van Utrecht, en de Academie voor Overheidscommunicatie van de Rijksvoorlichtingsdienst. Eerder was hij voorlichter bij onder meer de gemeente Rotterdam en het ministerie van Binnenlandse Zaken. Zijn stelling: de belangrijkste doelgroep van een persbericht is niet de pers, maar de interne organisatie.

De uitreiking van een boekje over persberichten in een persmuseum doet vermoeden dat het persbericht zijn langste tijd heeft gehad. Het persbericht als iets van vroeger - en wat hebben we er met zijn allen van genoten.
Bekomen van de schrik van de uitnodiging voor vandaag bekroop mij dan ook om te beginnen een weemoedig gevoel. Mijn eerste persbericht….

Het is maart 1986. Ik ben koud in dienst als voorlichter bij de gemeente Den Haag en krijg ongehoord belangrijke onderwerpen op mijn bordje.
Zoals de jaarlijkse afsluiting van de Duinlaan vanwege de paddentrek. Nu is de oversteek van padden een niet gering voorjaarsritueel voor de stad die zoals u weet de ooievaar in haar wapen draagt.
Maar dan is daar de wijziging van de tarieven van de gemeentelijke zwembaden. Ik haal alles uit de kast. En onderaan het bericht tik ik trots de onvermijdelijke regel: ‘Noot voor de redactie: nadere informatie bij Guido Rijnja’ - en dan volgde je telefoonnummer. En dan gebeurt het.
Een plaatselijk huis-aan-huisblad vindt dit zo’n ongekend duidelijk persbericht dat ze alle woorden - maar dan ook alle woorden - integraal overneemt. Inclusief die laatste regel. Gevolg: telefoontjes van mopperende Hagenezen en mokkende zwembaddirecteuren: had ik dat niet even kunnen aankondigen?

Het voorval zette deze jonge voorlichter absoluut op scherp, en sindsdien ben ik bevangen door een grenzeloze, welhaast schokkerige passie voor het persbericht. Want:

Mijn boodschap is deze: persberichten zijn bij uitstek buitenspiegels voor de organisatie: ze helpen van buiten naar binnen te kijken. Hoewel, in zekere zin zijn het ook stootkussens: niet zelden dient een persbericht als airbag voor een roekeloos toeterende bestuurder. Om die airbagontploffing te voorkomen is de spiegel-optie verreweg te verkiezen. Maar dan moet je er eerder mee beginnen. En, zo hoop ik aannemelijk te kunnen maken in dit kwartier spreektijd: nog beter is het om helemaal geen persbericht uit te geven. Of het juist veel later te doen dan bij de bekendmaking van nieuw beleid. Bij resultaten namelijk. Dus eerder - en later, ik hoop dat u mij wilt volgen…

Veel persberichten zijn te vergelijken met brochures over plannen en voornemens. Het zijn zender-georiënteerde boodschappen met antwoorden op niet-gestelde vragen. Natuurlijk moeten we hier verbijzonderen naar typen persberichten – zoals Jeanine Mies ook doet op pagina 26 van het boek. De wijziging van tarieven is iets anders dan de bekendmaking van een controversiële beslissing of een strategische zet in een onderhandelingsproces.
Maar hoe vaak worden deze schriftelijke mededelingen niet gebruikt om krampachtig, in een te laat stadium, een complexe aangelegenheid in het spreekwoordelijke A-4tje samen te ballen en in het diepe te gooien?

Het kan niet anders worden verklaard dan uit een hardnekkige bekendmakingsdrang bij de oplevering van nieuwe diensten en producten.
Ik neem waar dat die baringsdrang afneemt. Dat geldt niet voor de persberichtgeving rond evenementen, productpresentaties en de marketingcommunicatie. Daar wordt het persbericht zelfs steeds mooier en vaak ook voorzien van gimmicks en gadgets en gecombineerd met glossy brochures en natuurlijk toffe bijeenkomsten.
Maar de persberichten bij de overheid leiden aan functieverlies. En dat heeft alles te maken met de heersende publieke opinie dat het not done is om eerst binnenskamers plannen te smeden en dan - als slagroom op de taart - een publieke mededeling te doen. Ik doel dan op het persbericht als drager van nare mededelingen.

Hier is sprake van een ware kanteling: een paradigmawisseling. In plaats van te investeren in een zorgvuldig geregisseerde en gelikte presentatie van eindproducten steken communicatieprofessionals met meer effect energie in directe communicatie met belanghebbenden in een pril stadium van beleidsvorming. Niet het eindproduct, maar een halffabrikaat wordt aan de openbaarheid prijsgegeven. Eerder communiceren, met belanghebbenden het debat aangaan, helpt draagvlak te verwerven voor het probleem én voor oplossingsrichtingen in plaats van voor dichtgetimmerde afspraken.

In plaats van te communiceren met de pers gaat de overheid er dan ook toe over om vaker te communiceren met de mensen die het echt aangaat. Die nieuwe openheid relativeert godzijdank de overtrokken rol die aan de media werd en vaak ook nog wordt toegedicht bij de communicatie over de aanpak van lastige en omstreden onderwerpen. En de overheid grossiert nu eenmaal in impopulaire zaken. Sterker nog: de overheid bemoeit zich in de regel alleen met die zaken, waar de vrije markt zelf niet mee uit de voeten kan. De Noord-Zuidlijn, vestiging van asielzoekerscentra, tariefstelling in zwembaden en de ontwikkeling van nieuwe woonwijken of bedrijfsterreinen – als de samenleving het zelf kon oplossen had de overheid er niet zoveel werk aan. Het is dit identiteitskenmerk van de overheid, dat de overheid voortdurend op een achterstand in de publieke aandacht stelt. Impopulaire handel, altijd problemen en dus altijd verliezers. Sinds de ontzuiling van overheid - en de pers! - moet de overheid het niet meer hebben van de pers. Niet meer willen hebben. De overheid heeft het toch altijd gedaan. Het komt er op aan om rechtstreekse contacten te hebben met de mensen die er echt toe doen. Betrokkenen, belanghebbenden. En die bereik je niet via persberichten, maar face to face.

In 2001 verrichte het bureau Motivaction onderzoek op verzoek van de Commissie Wallage (over de toekomst van overheidscommunicatie). Het bureau bracht in kaart hoe mensen denken over de overheid en welke kanalen en dus ook media zij gebruiken. Het onderzoek leerde dat er vier typen relaties zijn tussen overheid en burgers. Ik noem alleen enkele hoofdlijnen (wie exacte gegevens zoekt, meldde zich na afloop of zie www.toekomst-comm.nl):

-	Bijna 20% van de burgers is afgehaakt en wantrouwt alles wat zich overheid noemt. Deze groep leest geen kranten en kijkt niet naar informatieve programma’s en journaals, de buis is voor amusementsprogramma’s;
-	Nog eens 20 % stelt zich plichtsgetrouw op en gebruikt de directe omgeving als betrouwbare bron; als hier een krant gelezen wordt is het een huis-aan-huisblad;
-	Dan komt een groep van 40% die pragmatisch handelt, de kat uit de boom kijkt. Men leest mogelijk populaire kranten en zapt langs de tv-zenders. Ook hier zijn netwerken belangrijk. Levensmotto van de pragmatisch conformistische groep: what’s in it for me?;
-	Blijft over een groep van 20%, die bevlogen de overheid volgt. Men leest bladen als Volkskrant en de NRC en zoekt de overheid op, bezoekt inspraakbijeenkomsten, surft over sites en leest de publicaties.

Een opmerkelijk gegeven is dat deze laatste 20% vooral uit ambtenaren en politiek actieve burgers bestaat. Veel externe communicatie is dus interne communicatie.

En dat brengt mij terug bij mijn eerdere stelling: veel eigen uitingen van de overheid – persberichten voorop – hebben vooral betekenis voor mensen die de overheid al binnen heeft. Vaak dus ook letterlijk. Persberichten helpen een mening te bevestigen, te verfijnen, te onderbouwen en kennis op peil te houden. Of dus juist niet, als ze qua toonzetting, argumentatie en timing verkeerd worden ingezet.
Een professionele aanpak van die interne communicatie is des te belangrijker nu de overheid minder met afgeronde eindproducten naar buiten treedt en meer met kwetsbare halffabrikaten. Wie dan zijn medewerkers niet voorziet van de juiste argumenten en achtergronden verwaarloost belangrijke ambassadeurs. Tel daarbij op de grote delen van het publiek die zich voor hun meningsvorming niet op de media, maar op nieuwe gezaghebbende bronnen baseren: de echte netwerken waarvan ze deel uitmaken – in het jargon: de peergroups: werkelijke netwerken en virtuele, zoals internetcommunities. MSN en Yahoo danken er inmiddels hun overleving aan: het leidt naar een heel nieuwe oriëntatie op kennisverwerving en meningsvorming. De pers is hooguit secundair, kan context duiden en helpen verdiepen – en speelt verder zijn vertrouwde rol als horzel in de pels.

Wie effectief wil communiceren, zet zijn kaarten niet op de media, maar op andere, directe vormen van communicatie.

Is het persbericht daarmee een louter museumstuk geworden? Welnee, want het blijft nodig en als je het doet, moet je het adequaat doen. De Persberichtenwijzer biedt daarvoor meer dan tips: het schetst ook een kader en een keur aan prikkelende bewijsvoering.
Maar voor mij – en menig communicatie-adviseur - krijgt het persbericht steeds meer betekenis als een metafoor: een hulpmiddel om ervoor te zorgen dat het beeld dat naar buiten wordt gebracht ook intern wordt geaccepteerd als geloofwaardig en deugdelijk. De buitenspiegel, en voor wie niet horen wil: de airbag. De kracht van een goed persbericht is immers dat het helpt om een bedding te vinden voor de essentie van een onderwerp. Gewoon door die klassieke vragen te blijven stellen én beantwoorden: wie - wat - waar – waarom - wanneer en hoe.

Met mij zullen vele voorlichters de ervaring delen hoe lastig het is als je een pak van 30 bladzijden weet terug te brengen tot zeg 400 woorden. Maar vooral - hoe lastig het is vervolgens de leverancier van die 30 bladzijden te winnen voor jouw selectie en ordening van de gegevens. Wie daarmee als voorlichter pas begint als het stuk in een besluitrijpe versie op het bureau belandt, kiest voor de masochistische route van interne gevechten. De winst moet eerder worden geboekt. Dat is wat de commissie-Wallage voor ogen had met de stellingname ‘Communicatie hoort in het hart van beleid’.

Ik rond af. Vanmiddag heb ik willen aangeven dat:

a)	Persberichtenenergie vaak verspilde moeite is omdat grote groepen burgers zich niet op de media maar op nieuwe netwerken voor oordeelsvorming baseren; face-to-face en Internet spelen daarin een verrassende pas-de-deux; en
b)	Het wezen van het persbericht – externe oriëntatie – uitnodigt om in een eerder stadium beleidsmakers een buitenspiegel voor te houden; de kanteling die de overheid momenteel doormaakt naar vroegtijdiger dialoog over halffabrikaten is hierbij een steun in de rug.

Ik daag iedere communicatieprofessional uit om bij het eerstvolgende beleidsdossier eens een persbericht achterwege te laten. Stuur het stuk gewoon naar de media. Steek je energie in interne toerusting en benut de schat aan nieuwe netwerken in de samenleving.
Of: steek eens energie in persberichtgeving over resultaten. Waarom wel een persbericht bij de presentatie van plannen, maar niet gaandeweg over de resultaten. Net als een beursgenoteerde organisatie, die periodieke berichten en zelfs waarschuwingen uitstuurt. Op dit terrein kan ook de overheid iets leren. Misschien helpt de instelling van derde woensdag in mei hierbij en handje. Die dag – in Den Haag ook bekend als gehaktdag – melden ministers de Kamer hoever ze zijn met het realiseren van de beloften op Prinsjesdag.

Ik pleit dus voor zowel een paar slagen terug – eerder beginnen - als een slag vooruit: communiceren over resultaten, als te overwegen om persberichten achterwege te laten. Maar ik heb u daarvoor gewaarschuwd en paradoxen regeren deze tijd.
Daarom: voor alle gevallen waarin het niet anders kan, de paddentrek voor deur staat, de tarieven moeten worden gewijzigd of je met Jeanine Mies zo heerlijk geraakt bent door het ambacht om een goede beleidsspiegel te construeren, voor al die gevallen: neem dan asjeblieft de Persberichtenwijzer ter hand. Want zonder airbag zijn de gevolgen natuurlijk helemaal niet te overzien.