Persbericht of prullenbakbericht?
Uitgesproken door Sander Wieringa tijdens de presentatie
van de Persberichtenwijzer op 19 november 2002 in het
Persmuseum te Amsterdam
Wieringa was lange tijd hoofdredacteur van FEM (Financieel
Economisch Magazine) en van het managementmaandblad NeXT!
In twintig jaar journalistiek gooide hij naar schatting
honderdtwintigduizend persberichten in de prullenbak.
Wieringa is nu eigenaar van Bob de Ronde & Partners,
het grootste mediatrainingenbureau van Nederland.
“Logi Label, toonaangevend aanbieder van blabla,
is van plan om blablablabla…”
“Xpress Systems, een van de grootste logistics support
bedrijven ter wereld, heeft met ingang van 1 april blablabla…”
“Iomega, leverancier van oplossingen voor blabla,
is onlangs blabla…”
Er staat altijd met grote letters PERSBERICHT boven en
de formule is steevast dezelfde.
Het begint met de naam van het bedrijf. Meteen daarna
komt een ronkende maar niet verifieerbare aanprijzing.
Dus bijvoorbeeld: “Bedrijf huppeldepup, de grootste,
de toonaangevende, de sterk expansieve, dienstverlener/leverancier/aanbieder
van puntjepuntjepuntje.”
En dan het ‘nieuws’: een nieuwe opdracht,
een benoeming, een nieuw product, een uitverkiezing, een
samenwerking of iets anders waar de directie ontzettend
trots op is.
In de tweede alinea meestal wat achtergronden, zoals een
ontoegankelijke technische uiteenzetting, een opgesmukt
curriculum vitae, veel cijfers, veel vakjargon.
Om het dan weer ‘leuk’ of ‘leesbaar’
te maken komt in de volgende alinea altijd een citaat,
van de directeur of de pasbenoemde of de trotse nieuwe
klant.
Het ís een ‘citaat’ maar het is meestal
opgeschreven zoals geen normaal mens zou praten.
Bijvoorbeeld: “Op grond van het toegenomen aantal
faillerende bedrijven rekenen wij op een hoger voorzieningenniveau,
hetgeen ons derhalve noopt tot voorzichtiger prognoses,
echter niet zodanig dat voor het verwachte jaarresultaat
behoeft te worden gevreesd.”
Zo praat dus volgens een echt persbericht uit het boek
van Jeanine Mies de huidige topman van ABN-Amro. Nou,
een echte pakkende soundbite!
In de laatste alinea komt dan nog iets over de verdere
plannen, die altijd inhouden dat er nog heel veel van
dit soort persberichten gaan volgen want ze gaan het helemaal
maken.
In de twintig jaren die ik werkte op de redacties van
FEM en NeXT! heb ik – volgens voorzichtige schatting
– 120.000 van dit soort persberichten gekregen.
20 per dag dus (waarschijnlijk waren het er méér).
Op een paar na verdwenen ze allemaal in de prullenbak.
Waarom gooide ik ze in de prullenbak?
Nou, dát vroegen de schrijvers van de persberichten
mij ook steeds vaker.
“We hebben u een week geleden een persbericht gestuurd
met een uitnodiging. Heeft u die gezien?”
Weet ik veel.
“Vast wel, maar ik kan het me echt niet herinneren”,
zei ik dan.
“Niet herinneren??” Hún superbelangrijke
persbericht!
“Nee, want ik krijg er namelijk wel 20 per dag”.
“O. Maar was u nog van plan om naar de persbijeenkomst
te komen?”, vraagt de juffrouw of meneer van het
PR-bureau (f 300,- per uur).
Nutteloze vraag.
“Nee, anders had ik me wel aangemeld, want er stond
vast een telefoonnummer bij”.
“Mag ik vragen waarom u niet komt?”
“Nee. Of ja: dat mag u best vragen. Maar nee, daar
krijgt u geen antwoord op. Ik zie niet in waarom ik me
moet verantwoorden.”
<<<zucht >>>
Wat willen bedrijven toch graag in de pers!
Wat doen PR-bureaus toch hun best om millimeters free
publicity voor hun klanten te scoren! Een kennis van mij
heeft een jong PR-bureau, waar in het midden van het kantoor
een bel hangt. Telkens als een van de medewerkers een
interview of stukje voor een klant heeft geregeld klinkt
de bel. “Werkt enorm stimulerend!”.
Meestal geloven de PR-bureau er zelf eigenlijk nauwelijks
in.
Ze sturen gewoon een bulkbrief naar hun adresbestand van
redacties en zien wel waar het schip strandt. Alleen de
allerslaafste vakpers neemt die persberichten nog (letterlijk)
op in haar kolommen. Zichzelf respecterende bladen, kranten
en RTV-redacties gooien die persberichten vaak ongeopend
weg. Het kán niks zijn, weten ze inmiddels.
Creatieve PR-bureaus verzinnen daarom soms de gekste
dingen om toch maar gesignaleerd te worden. Grote dozen,
met bij voorbeeld een ballon erin. Verse slagroomtaarten,
raadsels, aankondigingen dat je een horloge zult krijgen,
speelgoed, noem maar op.
Dat is voor journalisten vaak een reden om extra te gaan
opletten. Niet op het persbericht, maar op wie van de
collega’s van andere media er intrappen.
Dat persberichten niet werken komt omdat er geen nieuws
in staat. Maar ook omdat de meeste PR-bureaus hun vak
niet verstaan. Als ze wél wisten waar ze mee bezig
waren zouden ze tegen hun opdrachtgevers zeggen dat een
persbericht niet werkt. Maar geil als ze zijn op de torenhoge
fees voor hun verrichtingen doen ze klakkeloos wat hun
opdrachtgever wil: een persbericht rondsturen. Of een
persconferentie organiseren: nóg pretentieuzer!
Nóg meer declarabele uren!
Een doodenkele keer maak je het nog mee dat een PR-bureau
wél weet hoe het werkt.
Dat is dan een voorlichter die doet wat héél
het dienstverlenende bedrijfsleven moet doen: maatwerk
leveren. Maatwerk aan de pers dan in dit geval. Ik maakte
het jaarlijks maar een paar keer mee: een voorlichter
die je belde en dan vroeg: “Wat voor verhalen zijn
jullie aan het maken? Kan ik je daarbij misschien helpen?”
Kijk, dat treft dan.
Want een beetje tijdschrift heeft permanent zo’n
twintig onderwerpen onder handen.
En daarvoor zoeken ze altijd bronnen. Mensen die iets
willen zeggen over een bepaalde bedrijfstak, een bepaald
bedrijf, een bepaalde problematiek, een bepaalde ondernemer.
Nee, niet over dat nieuwe product dat het bedrijf zelf
net gelanceerd heeft, dat interesseert de journalist nu
even niet. Dat interesseert de lezer niet.
Maar een treffend commentaar op een actuele thematiek
wél. De goede voorlichter weet dat het nuttig is
voor zijn klanten om met zulke deskundigheid free publicity
te scoren.
Het klikt zeker niet altijd meteen, maar vroeg of laat
is er “contact”.
De beste PR-mensen zijn degenen die een baaierd aan klanten
hebben, met een breed scala aan werkterreinen, met veel
mensenkennis en een goed netwerk. Die – kortom –
de journalist altijd kunnen helpen met het oplossen van
zijn bronnenprobleem.
Maar helaas: de meeste PR-bureaus pompen de redacties
alleen maar vol met standaard persberichten en maken dus
niks klaar. Bij een standaard persbericht gaat dezelfde
informatie naar alle media, variërend van Elsevier
tot Viva, van Hart van Nederland tot NRC-Handelsblad.
Alsof die allemaal hetzelfde publiceren.
Alsof die allemaal hetzelfde doen.
Alsof die allemaal hetzelfde zijn.
Dan kreeg ik dus weer zo’n persbericht dat begon
als volgt:
“Voor uw rubriek benoemingen……”
Maar wij hádden dus helemaal geen rubriek benoemingen.
Nooit gehad ook. Sla mijn blad eerst eens een keer open
voordat je denkt dat je er iets in kunt krijgen, dacht
ik dan.
Standaard-persberichten werken dus niet en wekken alleen
irritatie.
Hoewel…
Soms móet het, zo’n standaard persbericht.
Namelijk als iets ‘voor de goede orde’ schriftelijk
en uniform meegedeeld moet worden. Zoals koersgevoelige
informatie van beursgenoteerde ondernemingen. Of wanneer
het een echt belangrijke mededeling is van een grote organisatie,
die niet één bepaald medium mag vóórtrekken.
Het moet dan wel écht belangrijk zijn wil het worden
afgedrukt. Zoals een winstwaarschuwing van Philips.
Ja, daar willen de journalisten dan best zélf wel
maatwerk van maken…
Dames en heren,
Wat las ik in het boek van Jeanine Mies?
Drie zinnen wil ik hier graag citeren.
1. op pagina 33:
“Naar schatting is ongeveer een vijfde van de werktijd
van een persvoorlichter gemoeid met het schrijven van
persberichten.”
2. op pagina 39:
“De meeste persberichten (naar schatting 90%) halen
de krant niet omdat de nieuwswaarde te gering is”
3. op pagina 34:
“Om op te vallen moet u terughoudend zijn. Deze
strategie heeft bijvoorbeeld haar vruchten afgeworpen
bij Artis. Artis halveerde het wekelijkse aantal persberichten
en zag de journalistieke belangstelling aanzienlijk toenemen”…
Kijk…
Nou is heel Nederland natuurlijk: een soort Artis.
En dit hele land zou best wel eens iets kunnen leren van
wat er in die Amsterdamse dierentuin is ontdekt…
Stop de persberichten-modderstroom!
