Hoe komt uw nieuws in het nieuws?
Drie dilemma’s van de persberichtenschrijver
Onze Taal, januari 2003
“Madurodam viert vijftigjarig bestaan”,
“TempoTeam koopt JMW”. Iedere dag worden redacties
bestookt met honderden persberichten over de meest uiteenlopende
onderwerpen. Journalisten moeten in luttele seconden beslissen
of ze zo’n bericht gaan gebruiken, en daarom moet
het in alle opzichten goed in elkaar zitten. Tegen welke
problemen kan een persberichtenschrijver zoal oplopen?
U wilt met uw bedrijf een nieuw product introduceren
of met uw actiegroep inwoners oproepen te demonstreren.
Hoe pakt u dat aan? U bericht de media. Want via de pers
kunt u uw doelgroep vaak sneller, gerichter, objectiever
en goedkoper dan met bijvoorbeeld een mailing aan klanten,
een huis-aan-huisfolder of een advertentie. Het persbericht
is natuurlijk dé manier om de media op de hoogte
te stellen van uw nieuws. Maar wie er eens goed voor gaat
zitten, komt al snel voor enkele dilemma’s te staan.
Wanneer is een persbericht gepast? Moet het beknopt of
volledig? En hoe te manoeuvreren tussen een neutrale en
een wervende schrijfstijl?
Een persbericht of niet?
Waarom gooien journalisten zeker tachtig procent van de
persberichten direct weg? Omdat ze voor hen geen nieuwswaarde
hebben. Wie zit er nu te wachten op berichten als ‘Bakker
Jansen feliciteert Feyenoord met het behalen van de UEFA-cup’
en ‘Firma Hendriks behaalt ISO-certificaat’?
De landelijke pers niet in ieder geval. Maar wellicht
wil de vakpers, de Feyenoord Krant of een huis-aan-huisblad
er wel een artikel aan wijden.
Nieuwswaarde is dus een rekbaar begrip. Wat voor Onze
Taal nieuws is, is dat voor Tip Culinair
niet. Waar Philips doorgaans garant staat voor media-aandacht,
‘devalueert’ de nieuwswaarde als het bedrijf
ze dagelijks gaat versturen. Hoe zorgt u dat u geen nieuws
achterhoudt, maar journalisten ook niet overbelast?
- |
Zet het instrument ‘persbericht’
selectief in
De strategie ‘er moet iedere week een persbericht
uit’ werkt zelden. Om op te vallen moet u terughoudend
zijn. Als het zoveelste aapje wordt geboren in Blijdorp,
is dat geen nieuws; als er in de dierentuin een panda
ter wereld komt wel. |
- |
Kies zonodig voor andere middelen
Als uw vereniging de contributie verhoogt, verwachten
de leden daar een brief over. Een persbericht schrijven
is in zo’n geval schieten met een kanon op een
mug. Over een nieuwsfeit als ‘dit jaar geen
ijsbaan op Museumplein’ geeft Amsterdam geen
persbericht uit, de gemeente heeft een bericht op
de website geplaatst. |
- |
Onderscheid persberichten van mededelingen
en uitnodigingen
Mededelingen aan de pers (‘persconferentie gaat
niet door’) en uitnodigingen vallen niet onder
de eigenlijke persberichten. Ze zijn immers niet bedoeld
voor publicatie in de media. De pers is hier geen
tussenpersoon, maar ‘eindgebruiker’. Maak
dit onderscheid in één oogopslag duidelijk
door boven aan uw bericht ‘persuitnodiging’
of ‘mededeling aan de pers’ te plaatsen
in plaats van ‘persbericht’. |
- |
Selecteer de juiste media
Gebruik geen standaardverzendlijst, maar stel steeds
opnieuw vast voor wie het nieuws interessant is. Ergernis
nummer één onder journalisten is een
persbericht dat niet voor hen bedoeld is. Stuur niets
naar een medium dat u niet kent. Het komt voor dat
een redacteur informatie krijgt ‘voor uw rubriek
Agenda’ terwijl het blad of programma in kwestie
helemaal niet zo’n rubriek hééft. |
Aantal persberichten verschilt sterk
Gemiddeld
aantal persberichten per maand
Gebaseerd op internetarchief van
de organisaties (.nl-sites) van januari tot
en met juni 2002 |
Overheden |
|
Bedrijven |
|
Politie Rotterdam
Rijnmond |
60 |
Philips |
8 |
Gemeente Den Haag |
46 |
KLM |
6 |
Gemeente Amersfoort |
27 |
ABN Amro |
4 |
Provincie Noord-Brabant |
17 |
Ahold |
4 |
Ministerie SZW |
15 |
Unilever |
3 |
Grote gemeenten versturen bijna
tien keer zo veel persberichten als grote bedrijven.
Dit komt vermoedelijk doordat hun publiek niet alleen
‘klant’ is, maar ook ‘financier’
en ‘opdrachtgever’. Waar een bedrijf
lange tijd binnenskamers producten kan ontwikkelen,
moet de overheid vaker en al in een vroeg stadium
de omgeving erbij betrekken. Over de gehele linie
neemt het aantal persberichten gestaag toe. De roep
om openheid vanuit de maatschappij is groot, de
overheid moet resultaten zichtbaar maken, en ook
bedrijven moeten zich meer en meer verantwoorden.
|
Beknopt of volledig?
Toen in april 2002 het kabinet viel op het Srebrenica-dossier,
luidde het persbericht van de Rijksvoorlichtingsdienst
(RVD) als volgt: “De minister-president, de heer
W. Kok, heeft hedenmiddag op paleis Huis ten Bosch aan
Hare Majesteit de Koningin het ontslag aangeboden van
alle ministers en staatssecretarissen.” Daar kan
menig voorlichter een puntje aan zuigen: in één
zin vat de RVD de kern van het nieuws samen. Uiteraard
kunt u lang niet altijd met een enkele mededeling volstaan,
al was het alleen al omdat mensen niet altijd over zo
veel achtergrondinformatie beschikken als bij de val van
Paars II, maar het is een feit dat organisaties te vaak
verzanden in oeverloze uitweidingen, irrelevante details
en onbegrijpelijke nuanceringen. Dat is ballast voor het
publiek. Als ú niet selecteert, doet de journalist
het.
Persberichtenschrijvers beslissen niet in hun eentje
over een persbericht. Het mandaat ligt bij de directeur,
de bewindspersoon, de beleidsmedewerker. Die heeft vaak
onvoldoende afstand tot de inhoud om goed te kunnen selecteren.
Zo wordt een persbericht al snel te lang. Hoe kunt u het
complete verhaal kwijt op één A4’tje?
- |
Val met de deur in huis
Zet het belangrijkste nieuws voorop, in de kop boven
het persbericht en in de lead (de eerste, vaak vetgedrukte
alinea). Schrijf vervolgens van belangrijk naar minder
belangrijk, van algemeen naar gedetailleerd. Na iedere
alinea moet het persbericht kunnen ophouden zonder
dat de lezer essentiële informatie heeft gemist. |
- |
Beantwoord de journalistieke vragen
U hebt de hoofdlijn te pakken als u antwoord geeft
op de vragen: wie doet wat, waar, wanneer, waarom
en hoe? Als het nieuws vele onderdelen bestrijkt (denk
aan de resultaten in een jaarverslag), licht er dan
één interessant aspect uit. In plaats
van bijvoorbeeld de weinigzeggende invalshoek ‘Begroting
2002 gepresenteerd’ koos het ministerie van
Justitie voor ‘Aanscherping vreemdelingenbeleid’,
terwijl het werkterrein uiteraard veel breder is. |
- |
Formuleer beknopt en concreet
Onlangs las ik: “Er spelen op dit moment allerlei
ontwikkelingen die de overheid voor een breed scala
aan beleidsopgaven stellen.” Zo komen de A4’tjes
wel vol. |
- |
Benut de mogelijkheden van internet
Verwijs voor achtergrondinformatie, nota’s,
kerncijfers over uw organisatie en dergelijke naar
uw website. Stuur in geen geval ongevraagd bijlagen
mee als u uw persbericht e-mailt. |
Neutraal of wervend?
Uw persbericht schiet zijn doel voorbij als het taalgebruik
te wervend is. ‘Meer iets voor onze advertentieafdeling’,
zal een journalist dan denken. Neem bijvoorbeeld dit citaat
uit een persbericht van Ford: “Het unieke weggedrag
van de Focus, de uitgebreide standaarduitrusting (…)
en de weldadige binnenruimte worden wereldwijd gewaardeerd.”
Een reclamefolder had het niet kunnen verbeteren. Het
persbericht past een informatieve en neutrale toon.
Enige vooringenomenheid calculeert de journalist in:
‘Natuurlijk wil de organisatie haar product of dienst
verkopen, we verwachten niet anders.’ Hoe komt u
positief over zonder reclame te maken?
- |
Onderbouw uw beweringen
Schrap vier van de vijf bijvoeglijk naamwoorden. In
plaats van schreeuwerige woorden als ‘toonaangevend’,
‘grootste’, ‘beste’ kunt u
beter de feiten benoemen: hoe groot is uw omzet, hoeveel
winkels heeft u, hoeveel procent investeert u in innovaties? |
- |
Gebruik citaten
Als u toch waardeoordelen wilt toevoegen, is het goed
om iemand te citeren. Deze citaten moeten dan wel
inhoud en kracht hebben. Een uitspraak als ‘“We
zijn verheugd over deze samenwerking,” aldus
de wethouder’ voegt weinig toe aan het nieuws.
Een journalist zoekt naar soundbites. Een bekende
soundbite is die van Bush: “Either you’re
with us, or you’re with the terrorists.”
Zo’n klinkende uitspraak haalt alle media. Of
dichter bij huis: “Dutchbat moest vrede handhaven
waar geen vrede was” (Nederlands Instituut voor
Oorlogsdocumentatie). |
- |
Belicht uw nieuws van meerdere kanten
U kunt ook voorzichtig een kritische kanttekening
plaatsen of alvast ingaan op mogelijke tegenwerpingen
(‘De opkomst was hoger dan vorige keer, maar
viel toch nog tegen’)? Sommige voorlichters
zijn ervan overtuigd dat uw nieuws daarmee aan geloofwaardigheid
wint. |
- |
Lees vooraf de krant
Als u een paar nieuwsartikelen leest vlak voordat
u het persbericht schrijft, trekt u gemakkelijker
het juiste register open. |
‘Het moet zo in de krant kunnen’
Caesar schrijft in De Gallische oorlog regelmatig
over zichzelf in de derde persoon (‘Toen besloot
de grote veldheer…’), in de veronderstelling
daarmee objectiever over te komen. Dit opmerkelijke
taalverschijnsel doet zich ook in persberichten voor.
Een organisatie verwijst in een persbericht naar zichzelf
met de eigennaam, met ‘de organisatie’
of ‘zij’, en niet met ‘wij’.
Dus niet ‘Op 5 februari organiseren we een banenbeurs.
U bent van harte welkom.’ Maar: ‘Op 5
februari organiseert het Arbeidsbureau een banenbeurs.
Deze is toegankelijk voor …’. Dit is wat
Geert Jacobs, wetenschapper aan de Universiteit van
Gent, ‘voorformulering’ noemt. Persberichten
worden zó geformuleerd dat ze letterlijk in
de krant kunnen worden overgenomen. Lezers worden
niet met ‘u’ aangesproken, de plaats van
handeling wordt expliciet aangeduid (‘in Den
Haag’ en niet ‘hier’), evenals het
tijdstip (‘vanochtend om 8 uur’ en niet
‘zojuist’). Dit gebruik neemt journalisten
werk uit handen: ze hoeven het persbericht niet te
bewerken. Toch nemen zij persberichten maar zelden
exact over. Dit komt doordat ze het nieuws interpreteren,
andere bronnen toevoegen, de voorgeschiedenis of de
context erbij betrekken en een kritische houding hebben.
Waar een persbericht van stadsdeel Amsterdam Zuidoost
in 2001 meldde “Afrondende plannen voor Bijlmerhoogbouw
gereed”, kopte Het Parool “Bijlmermeer
nog tot 2010 bouwput”. |
De persberichtenschrijver moet keer op keer al dit soort
tijdrovende afwegingen maken. Een media-expert zei me
laatst: “Een journalist kijkt maar een paar seconden
naar een persbericht. Ik snap niet waarom voorlichters
er zó veel tijd aan besteden.” Ik wel. Juist
omdát een journalist er maar zo kort naar kijkt,
kunt u zich geen gebrekkig persbericht permitteren.
Onlangs verscheen van Jeanine Mies de Persberichtenwijzer
(Sdu Uitgevers). ISBN 90 12 09510 7 www.persberichtenwijzer.nl
Jeanine Mies, zelfstandig tekstschrijver en trainer schriftelijke
communicatie