Tien trends in persberichten
TaalActief, april 2003
Ongeveer twintig procent van de krant wordt dagelijks
gevuld op basis van persberichten. Het persbericht is
dus een belangrijk instrument om uw nieuws in het nieuws
te krijgen. Het afgelopen jaar heb ik tientallen journalisten
en persvoorlichters geïnterviewd over dit instrument
en honderden persberichten geanalyseerd. Welke ontwikkelingen
vielen op? Tien trends.
1. Meer persberichten
Bestuurswisselingen, bedrijfsongevallen, onderzoeksresultaten,
productvernieuwingen, beleidsplannen… Steeds meer
nieuwsfeiten worden via persberichten wereldkundig gemaakt.
De Telegraaf krijgt er naar schatting drie- tot
vierhonderd per dag. Precieze cijfers ontbreken, maar
duidelijk is dat het er vroeger minder waren. De Rijksvoorlichtingsdienst
schreef in de jaren zestig jaarlijks 150 persberichten;
in de jaren negentig ongeveer 350 per jaar. Deze stijging
is grotendeels te verklaren door de roep om openheid vanuit
de samenleving. Ook is er meer behoefte aan nieuws. Zo
is de zendtijd van nieuwsprogramma’s op televisie
vervijfvoudigd (van 52 minuten per dag in 1988 tot 245
minuten in 2001). Dit betekent overigens niet dat u meer
publiciteit krijgt als u meer persberichten gaat sturen.
Integendeel. U valt op door enkel persberichten uit te
geven als u echt iets te melden heeft.
2. Kortere persberichten
Juist omdat het aantal persberichten toeneemt, willen
journalisten snel kunnen scannen of het nieuws interessant
is voor hun blad of programma. Dit pleit voor korte persberichten.
Hoewel helaas nog lang niet alle persberichtenschrijvers
zich eraan blijken te houden, lijkt het advies ‘beperk
je tot één A4’tje’ wel steeds
bekender. Jaren terug kon een persbericht nog beginnen
met ‘Vorig jaar heeft de gemeente besloten een onderzoek
in te stellen naar…’ en besluiten met de conclusies
uit het onderzoek. Tegenwoordig moet de kern voorop staan,
zoals in krantenartikelen.
3. Meer gebruik van citaten
Er komen steeds meer citaten voor in persberichten. Stel,
een bedrijf presenteert de jaarcijfers. Een citaat biedt
dan de gelegenheid om de directeur of CFO (chief financial
officer) te laten reageren op deze cijfers: ‘We
zijn erg verheugd over dit resultaat, zeker omdat…’.
Dergelijke oordelen en interpretaties misstaan in de lopende
tekst, maar in quotes passen ze wel. Bovendien
verlevendigen ze de tekst. Citaten worden alleen overgenomen
als ze inhoudelijk iets toevoegen aan het nieuws en als
ze ‘bekken’. De pers is altijd op zoek naar
soundbites.
4. Boiler plates in opkomst
Een trend van het afgelopen jaar is de zogeheten boiler
plate, een profielschets van de afzender van het
persbericht. Het is een korte tekst over producten en
diensten van de organisatie, het aantal werknemers, de
omzet of het budget, de missie en dergelijke, die standaard
onder ieder persbericht wordt afgedrukt. Nike maakt er
gebruik van, maar ook bijvoorbeeld SIRE. Onder het kopje
‘Over SIRE’ staat dan: ‘SIRE is een
onafhankelijke stichting die maatschappelijke onderwerpen
aan de orde stelt die voor de samenleving van belang zijn,
maar niet door andere partijen worden opgepakt. (…)
Sinds de oprichting in 1967 maakte SIRE meer dan 80 ideële
campagnes.’
5. Onderzoek als ‘excuus’
Verkade bracht in 2001 een sopmok op de markt: een mok
om een biscuittje in te soppen. Dit nieuws was geen persbericht
waard; de kop ‘Verkade ontwikkelt sopmok’
zou de voorpagina’s niet halen. De koekjesproducent
besloot een onderzoek te laten uitvoeren over het sopgedrag
van Nederlanders en presenteerde de resultaten in een
persbericht: ‘70% heeft voor zijn veertiende gesopt’.
Dit nu had wèl nieuwswaarde. Veel consumentenmedia
plaatsten het bericht. Het lijkt erop dat deze strategie
tegenwoordig meer en meer wordt toegepast.
6. Claimers en disclaimers
Geloofwaardigheid is een grotere rol gaan spelen in persberichten.
Goed nieuws wordt al lang niet meer aangenomen op het
gezag van overheden en ondernemingen alléén,
het moet worden ‘geclaimd’. Productverbeteringen
of positieve beleidsresultaten moet u onderbouwen met
feiten en cijfers. Superlatieven (‘de beste’,
‘uniek’) werken averechts. Ook de disclaimer
wint aan populariteit. In deze tijden van sensatiezucht
en schandaaljournalistiek willen organisaties zich indekken
voor eventuele missers. Zo voegt Philips sinds kort een
zogeheten safe harbor statement toe aan persberichten
die de waarde van de aandelen kunnen beïnvloeden,
bijvoorbeeld bij winstwaarschuwingen (‘…toekomstverwachtingen
brengen risico’s en onzekerheid met zich mee…’).
Een ander soort disclaimer gebruikt de gemeente Amsterdam,
die in het nieuwsarchief op de website meldt: ‘informatie
en eventuele links in dit persbericht kunnen verouderd
zijn’.
7. Nieuws op maat
Waarom zou het Jeugdjournaal hetzelfde persbericht willen
ontvangen als de Zwolsche Courant, en de Libelle
met dezelfde informatie toekunnen als het Financieel
Economisch Magazine? In met name het bedrijfsleven
gaan steeds vaker stemmen op voor differentiatie. De persberichtenschrijver
belicht daarbij regionale aspecten voor regionale media,
voegt specialistische informatie toe voor vakbladen, en
human interest-elementen voor consumentenmedia.
Niet alleen inhoudelijk kunt u het persbericht toespitsen,
maar ook qua vorm. Bekend is bijvoorbeeld dat huis-aan-huisbladen
relatief vaak behoefte hebben aan kant-en-klare artikelen,
compleet met foto en bijschrift, kop, chapeau en dateline
(‘Amersfoort, 10 december - …’). Daar
kunt u op inspelen. Andere organisaties kiezen ervoor
om één persbericht te sturen, maar bedienen
de media op maat met aanvullend materiaal op de website.
Daarnaar wordt dan verwezen in de ‘noot voor de
redactie’ onderaan het persbericht.
8. Minder respect voor het embargo
Afgelopen jaar stond de Rijksbegroting al vóór
Prinsjesdag op internet, ondanks de afspraak dat journalisten
het nieuws pas zouden publiceren op de derde dinsdag in
september. Sindsdien is de discussie over de waarde van
het embargo opgelaaid. Nieuws is bijna niet meer geheim
te houden, er wordt voortdurend ‘gelekt’.
Daarom vinden sommigen (zowel in het kamp der voorlichters
als onder journalisten) dat het embargo beter kan worden
afgeschaft. Pas dit middel selectief toe en spreek af
hoe uw organisatie reageert als het embargo wordt geschonden.
Zorg er bijvoorbeeld voor dat u uw informatie op internet
direct kunt aanpassen als de pers het nieuws toch eerder
naar buiten brengt, of dat eventuele publieksvoorlichters
standby staan.
9. Verzending per e-mail
E-mail is het snelste medium. Met één druk
op de knop bereikt uw persbericht het gehele mediabestand.
Bovendien hoeven journalisten tekstfragmenten niet meer
over te typen. Vanwege deze voordelen maken persvoorlichters
er steeds vaker gebruik van. Journalisten zijn er echter
lang niet altijd van gediend. E-mails met bijlagen wekken
veel ergernis. Voeg uw persbericht niet als bestand aan
de e-mail toe, maar plaats de tekst in het e-mailbericht
zelf. En stuur geen foto’s en rapporten mee, maar
stel ze beschikbaar via internet. Als uw organisatie weinig
contact heeft met redacties, lijken fax en post nog altijd
de voorkeur te genieten.
10. Behoefte aan effectmeting
Persvoorlichting wordt professioneler. Er ontstaat zoals
bij alle volwassen disciplines behoefte aan inzicht in
de effecten. Opvallend weinig organisaties maken hier
serieus werk van. Ze houden soms wel een knipselkrant
bij, maar vergelijken hun persberichten niet structureel
met de nieuwsberichten om te zien hoe hun nieuws het nieuws
haalt. Het zijn vooral de PR-bureaus die willen aantonen
wat hun inspanningen opleveren. Zij drukken de waarde
van persberichten in euro’s uit: wat was hun klant
kwijt geweest als ze de gerealiseerde media-aandacht als
advertentieruimte hadden moeten betalen? Maar ook onderzoeken
ze de inhoudelijke resultaten: is de doelgroep bereikt,
kwam de kernboodschap goed uit de verf, is de merknaam
genoemd en dergelijke. Dat is te meten door bijvoorbeeld
bepaalde woorden of argumenten te turven.
Eén trend tekent zich niet af: het persbericht
verliest geen terrein. Dit in tegenstelling tot de verwachting
van sommige vakgenoten. Ook al bereiken organisaties hun
doelgroepen vaker rechtstreeks – bijvoorbeeld via
websites – nieuwsvoorziening via de pers heeft nog
onverminderd toekomst.
Zo gaat uw persbericht met
de tijd mee
|
- |
Wees terughoudend in het aantal persberichten; is
de nieuwswaarde beperkt, kies dan bijvoorbeeld voor
een nieuwsbericht op uw website |
- |
Streef naar een lengte van één A4,
zet het belangrijkste nieuws in de eerste alinea (de
lead) en gebruik tussenkopjes |
- |
Voeg een inhoudelijke en klinkende uitspraak toe
van een gezaghebbend persoon uit uw organisatie |
- |
Overweeg een profielschets (boiler plate)
onderaan uw persbericht |
- |
Onderbouw uw nieuws met feiten, cijfers en onderzoeksresultaten
om uw ‘claim’ (innovatief, de grootste,
de beste) kracht bij te zetten |
- |
Gebruik bij hoge uitzondering een embargo |
- |
Stel materiaal (achtergrondinformatie, foto’s)
beschikbaar via internet, om media op maat te bedienen
en persberichten kort te houden |
- |
Verstuur uw persbericht alleen per e-mail als het
nieuws haast heeft en u weet dat de journalist er
prijs op stelt; voeg geen bijlagen toe |
- |
Houd bij wat de media met uw persberichten doen;
met die inzichten kunt u uw persberichten(beleid)
bijsturen, bijvoorbeeld uw verzendlijst aanpassen
of het taalgebruik |
Jeanine Mies is zelfstandig tekstschrijver en trainer
schriftelijke communicatie. November 2002 verscheen van
haar hand de Persberichtenwijzer; hoe komt uw nieuws
in het nieuws? Sdu Uitgevers, ISBN 90 12 09510 7,
www.persberichtenwijzer.nl