Stootkussens voor roekeloze bestuurders

De Volkskrant, 28 juni 2003

Ian Fleming, de schepper van James Bond, stelde begin jaren zestig de Amerikaanse regering voor een persbericht uit te sturen met de strekking dat baarden radioactiviteit aantrekken. Het bericht zou de Cubaanse leider Fidel Castro ertoe moeten aanzetten zijn gezichtsbegroeiing af te zweren. Zonder baard heeft Castro geen charisma meer, dacht Fleming: einde revolutie.
Castro regeert nog altijd in Havanna - mét baard. Flemings plan werd nooit ten uitvoer gebracht. Maar kennelijk werd vijftig jaar geleden nog veel invloed toegeschreven aan een persbericht. ‘Vandaag de dag belandt 80 procent in de prullenmand,’ stelt Jeanine Mies (1970). De overige twintig procent dient vaak alleen als bouwsteen voor een bericht in de krant - en niet per se zoals de opsteller het had gedroomd.

Mies, zelfstandig tekstschrijver uit Amsterdam, heeft een poging gedaan om meer persberichten de gang naar ‘het ronde archief’ van de journalist te besparen. Haar Persberichtenwijzer geeft verder praktische wenken om het nieuws met zo min mogelijk kleerscheuren bij het publiek te krijgen.
Dat is nog niet zo simpel.
Timing is het halve werk, stelt Mies. Ze laat Rob van Vuure aan het woord. De legendarische bladendokter van VNU filosofeerde ooit over het tijdstip om de aandacht van mannen te trekken. ‘In augustus begint de voetbalcompetitie, in december is het kerst en in mei stopt het voetballen weer. De rest van het jaar ligt Tatjana (de actrice) ergens ter wereld op het strand.’ Zo legde ook het vechtlustige nichtje van koningin Beatrix het af tegen oorlogsgeroffel in de Iraakse woestijn.
Weten wie er op informatie zit te wachten, bepaalt ook of nieuws de krantenkolommen haalt. ‘Persberichten worden vaak ongericht verspreid', zegt Mies. ‘Veel organisaties houden dan ook niet bij wat er met hun persberichten gebeurt.’
Ze baseerde haar boek op een onderzoek bij de directie communicatie van het ministerie van Verkeer en Waterstaat. ‘Daar gingen drie jaar geleden persberichten de deur uit waar de voorlichters helemaal geen weet van hadden.’ Het departement heeft inmiddels zijn zaakjes beter voor elkaar.

De overheid heeft volgens haar last van overcommunicatie. Grote gemeenten sturen gemiddeld tien keer zoveel persberichten uit als grote ondernemingen. Een uitvloeisel van het algehele onbehagen over het functioneren van de overheid, denkt Mies. ‘Men is bang om het verwijt te krijgen dat er zaken worden achtergehouden, dus wordt álles op de fax gezet.’
Maar persberichten dienen ook een ander doel dan journalisten informeren over nieuwe overheidsdaden of ‘dynamische route-informatiepanelen’. Bij de presentatie van de Persberichtenwijzer omschreef Guido Rijnja van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) ze als ‘de buitenspiegels bij uitstek’. Ze helpen organisaties van buiten naar binnen te kijken, door de reacties die het gebodene bij de buitenwacht losmaken. Niet zelden zijn het ook stootkussens voor bestuurders die iets te roekeloos rondtoeteren.
Persberichten, aldus Rijnja, zijn veelal ‘zender-georiënteerde boodschappen met antwoorden op niet-gestelde vragen’. Vergeet de aankondigingen bij beleidsvoornemens en kom naar buiten met nieuws als er resultaten zijn te melden - positief of negatief, aldus Rijnja.
Dat wordt nog een taai gevecht. Organisaties hangen nu eenmaal liever alleen de schone was buiten. Misschien moeten organisaties en bedrijven daarbij maar een wijze les uit Amerikaanse handboeken in hun oren knopen. ‘Vertel de waarheid, niets dan de waarheid, maar niet per se de hele waarheid.’

Peter van Ammelrooy

 

[ Home | Boek | Auteur | In de pers | Voor de pers | Trainingen | Blog ]

2010, Persberichtenwijzer