Met de persberichtenwijzer door Bladenland
Locomotie, tijdschrift over onafhankelijke politiek,
maart 2003
Vele duizenden persberichten belanden dagelijks bij de
Nederlandse media. Veruit de meeste daarvan liggen binnen
vijftien seconden in de oudpapierbak, zo vermeldt het
onlangs bij Sdu verschenen boek Persberichtenwijzer. Er
staat ook in dat publiciteitsmedewerkers gemiddeld een
volle dag per week bezig zijn met het schrijven van persberichten!
Zij kunnen dus hun prioriteiten verleggen.
Trouwens, met iets meer kennis en inlevingsvermogen zouden
ze beter scoren, zegt het boek. Naast slordigheden als
taalfouten en het ontbreken van een telefoonnummer voor
nadere informatie zijn er andere frequente blunders. Zoals
het in ronkende termen bezingen van successen die voor
journalisten niet verifieerbaar en vaak niet eens relevant
zijn. Niemand heeft belangstelling voor een blad dat alles
wat binnenkomt letterlijk overneemt. Dus als de overheid
weer eens een milieumaatregel afkondigt, zal Binnenlands
Bestuur vooral de handhaving belichten en een dagblad
kijkt bijvoorbeeld naar de invloed op de coalitieverhoudingen.
Maar voor het zover komt stuit menig drukbezet journalist
op een cryptische kopregel, zodat de nieuwswaarde van
het onderwerp voorgoed verborgen blijft. Goede stelregels
voor koppen zijn: wek nieuwsgierigheid en wees beknopt.
Daarna moet in de eerste alinea de kern van de zes w’s
naar voren komen: wat, wie, waar, waarom, wanneer en op
welke manier. Als de redactie verder wil gaan dan het
schrijven van een tiental kolomregels, worden ook de tweede
en derde alinea van het persbericht bekeken. De maximale
lengte is één A4, maar er mogen uiteraard
wel bijlagen worden meegestuurd, zoals een rapport, het
cv van een pas benoemde wethouder of een portretfoto.
Iedereen die met de pers te maken heeft gehad weet dat
journalisten lui en wispelturig kunnen zijn. Soms slikken
ze voor zoete koek wat een persbericht of een collega
te melden heeft, dan weer besteden ze driekwart van hun
verhaal aan een detail dat zogenaamd niet klopt. Je kunt
erin berusten (‘morgen wordt de vis erin verkocht’),
maar auteur Jeanine Mies van de Persberichtenwijzer adviseert
om beter in te spelen op wat de pers nodig heeft: houd
contact met journalisten, vraag met wat voor verhalen
ze bezig zijn en of je ze wellicht van informatie kunt
voorzien. Dat zal niet altijd leiden tot een belangwekkend
citaat, maar wel tot een bestendige relatie die in beider
belang is.
Relativeer ook de waarde van aandacht in de pers. Die
is weliswaar snel, geloofwaardiger dan een advertentie,
bijna kosteloos en goed gericht, maar deze vorm van publiciteit
is qua inhoud en hoeveelheid moeilijk beheersbaar. Het
gecombineerd aanbieden van informatie via persberichten
en bijvoorbeeld de website is het meest effectief. Hoe
dan ook moet van tevoren worden vastgesteld wat de reden
is voor de bekendmaking, voor wie deze interessant is,
wanneer het bericht naar buiten komt en met welke argumenten
genomen besluiten worden ondersteund.
Naast praktische tips bevat het boek ook een aantal interessante
cases, met steeds een persbericht in de hoofdrol. Zoals
bij de onjuiste beeldvorming dat de procureurs-generaal
in 1998 bezig waren met een coup tegen minister Sorgdrager
en het onhandige manoeuvreren van de gemeente Roosendaal
rond de plannen met industrieterrein Borchwerf. Biscuitfabrikant
Verkade bracht in 2001 een ‘sopmok’ op de
markt, maar voorzag dat de pers niet geïnteresseerd
zou zijn in dit product. Daarom werd besloten tot een
opinieonderzoek naar de gewoontes van Nederlanders bij
het soppen van koekjes in koffie, thee en chocolademelk.
Dat werkte: in bijna alle media kwam de sopmok aan bod
in een bericht over het onderzoek.
Verder bevat het boek een aantal stellingen, waaronder:
Slecht nieuws wordt anders gebracht dan goed nieuws en
Journalisten laten zich leiden door sympathie voor de
afzender van het persbericht. De variëteit in antwoorden
van journalisten en hun tegenspelers is enerzijds verwarrend
en anderzijds bevrijdend. Het is blijkbaar aan de lezer
van het boek om een eigen positie te kiezen, zoals de
lezers van persberichten (en hun lezers) ook doen!
Heel aardig was ook de tip van overheidsvoorlichter Guido
Rijnja, die een lezing hield bij de presentatie van het
boek in het Amsterdamse Persmuseum: “Als de schrijver
van het persbericht de zes w-vragen goed hanteert, blijken
vaak twee dingen. Soms hoeft het persbericht helemaal
niet geschreven te worden. Plannen met een beperkte reikwijdte
moet je niet altijd breed aankondigen, het achteraf bekendmaken
van de resultaten en de verklaring daarvoor is veel interessanter.
Bovendien blijkt vaak dat er nog heel veel te verbeteren
en te verduidelijken is aan het beleid.”
Rob Visser