Het effect van persberichtgeving
Nieuwspoort Nieuws, februari 2003
Op 19 november jl. vond in het Persmuseum in
Amsterdam een presentatie plaats van de “Persberichtenwijzer”.
Ter gelegenheid van dit handboek voor het schrijven van
effectieve persberichten discussieerden auteur Jeanine
Mies, Sander Wieringa (voormalig hoofdredacteur van FEM
en NeXT!) en Guido Rijnja (RVD) over het fenomeen persbericht.
Dat persberichten niet werken komt omdat er geen nieuws
in staat. Maar ook omdat de meeste pr-bureaus en persvoorlichters
hun vak niet verstaan. Dat was de kritische stelling van
Sander Wieringa, die tijdens zijn loopbaan als hoofdredacteur
naar schatting zo’n 120.000 persberichten in de
prullenbak gooide. Zijn betoog loog er dan ook niet om.
Persberichten zijn sterk commercieel van inslag en alleen
al daarom niet bruikbaar voor serieuze media. En er wordt
nauwelijks rekening gehouden met de specifieke belangstelling
van redacties, alsdus Wieringa. Standaard persberichten
werken niet en wekken alleen maar irritatie op, net zoals
nabellen waarom een persbericht niet geplaatst is.
Ook Guido Rijnja, verbonden aan de Academie voor Overheidscommunicatie
van de Rijksvoorlichtingsdienst, gaf een kritische reflectie.
Persberichten zijn voor hem “bij uitstek buitenspiegels
voor de organisatie: ze helpen van buiten naar binnen
te kijken”. Persberichten zijn te vergelijken met
brochures over plannen en voornemens; het zijn zendergeoriënteerde
boodschappen met antwoorden op niet-gestelde vragen. Dat
geldt ook voor de overheid die in plaats van te communiceren
met de pers ertoe overgaat rechtstreeks te communiceren
met de mensen die het echt aangaat. “Die nieuwe
openheid relativeert godzijdank de overtrokken rol die
aan de media werd en vaak ook nog wordt toegedicht bij
de communicatie over de aanpak van lastige en omstreden
onderwerpen”. Rijnja is van mening dat effectief
communiceren via de media niet mogelijk is. “Persberichtenenergie
is vaak verspilde moeite omdat grote groepen burgers zich
niet op de media, maar op nieuwe netwerken voor oordeelsvorming
baseren”.
Invloed
Natuurlijk blijven persberichten hun functie en waarde
houden, maar het vormt “maar een snippertje van
het instrumentarium om nieuws in het nieuws te krijgen”.
Jeanine Mies, auteur van de “Persberichtenwijzer”
wees erop dat volgens schatting van “De Telegraaf”
toch nog zo’n 20% van de krant iedere dag gevuld
wordt op basis van persberichten. Een niet onaanzienlijk
deel, dat voor regionale dagbladen wel eens nog hoger
kan uitvallen. De enorme toename in het nieuwsaanbod,
vooral op televisie en via internet, is uiteraard ook
van invloed op persberichtgeving. Mits die voldoet aan
de kwalitatieve en professionele eisen en verwachtingen
van de media, zoals bereikbaarheid voor toelichting en
het vlot en gratis verstrekken van achtergrondinformatie
of illustratiemateriaal. Dat alles draagt ertoe bij dat
een persbericht het enigszins ongeschonden haalt bij de
pers. Zelfs de sympathie van journalisten voor de afzender
kan een rol spelen. “Als je de organisatie en de
voorlichter kent, en weet dat die betrouwbaar zijn, dan
neem je informatie uit persberichten eerder over”,
aldus Ewoud Sanders van NRC Handelsblad.
Soorten en maten
In dit handboek staan uiteraard de onvermijdelijke, praktische
tips – het persbericht in tien stappen; checklist
bouwstenen voor persberichten enz. – maar vooral
ook overtuigende voorbeelden van succesvolle en dramatisch
scorende persberichten in vele soorten en maten. Een hele
mooie en gedateerd is persbericht nummer 2 van het ministerie
van Verkeer en Waterstaat uit 1954 over de kanalisatie
van de Rijn, dat als volgt begint: “Nadat op 28
Mei 1932 de Afsluitdijk gereed was gekomen, verkreeg men
langzamerhand een enorm zoetwatermeer, dat van enorm veel
belang is voor de Nederlandse landbouw”. De illustratie
daarbij is een onbeholpen tekening van een pas-de-deux
van een zeemeermin met een ploegende boer. Volgens de
criteria van de “Persberichtenwijzer” had
dit bericht nooit verzonden mogen worden. Maar ja, dan
hadden we dit fraaie voorbeeld ook nooit onder ogen gekregen.
Robbert Coops, adjunct-directeur Winkelman & van
Hessen, adviesbureau voor marketing en public relations